Có một nghề khá hot trong những năm gần đây tại Việt Nam, đó là nghề marketing. Nhưng dường như, mọi hoạt động trong giới làm nghề chỉ đắm chìm trong việc “chạy theo Google”, và bất cứ một động thái nào trong thay đổi thuật toán của Google cũng làm cho mọi người sốt ruột cả lên. Sự học hỏi từ cái hay của các quốc gia khác là rất hiếm. Bởi thế, mình rất muốn chia sẻ một chút về cách làm marketing ở Nhật Bản, để cùng các bạn chiêm nghiệm về sự thành công của họ.

Trong một nền kinh tế tiêu dùng phát triển mạnh mẽ tại Nhật Bản, marketing đã được nâng tầm lên như một thứ nghệ thuật. Họ không bỏ qua, nhưng kỹ thuật đã trở thành một yếu tố phụ. Tại sao vậy, họ chú trọng vào điều gì?

Có 3 yếu tố rất quan trọng hình thành nên ngành công nghiệp marketing tại Nhật. Tuy không phải là tất cả, nhưng chúng luôn nổi bật, không thể thiếu.

1. Hãy là người kể chuyện

Dù là món đồ rẻ tiền hay đắt tiền, phải thừa nhận là bất cứ khách hàng nào cũng muốn, đồ của tôi mua phải là đồ tốt. Bỏ tiền ra mà, ít hay nhiều cũng phải tốt trong khoảng chấp nhận được của nó. Sao có thể vớ vẩn được.

Vậy, làm sao để họ biết, đồ mình mua là tốt?

Khi khách hàng được tự xác thực bằng các giác quan của mình, sự tin tưởng sẽ tăng lên. Và lúc đó chỉ còn là việc, họ có thích và đủ tiền mua nó hay không mà thôi.

Để có được điều đó, người Nhật đã hướng đến từng chi tiết của bất cứ sản phẩm nào mà họ tạo ra. Đó chính là cốt lõi của phương pháp kể chuyện để làm marketing. Thông qua các thành phần nguyên liệu, vật liệu chi tiết của sản phẩm, nhà sản xuất đã lựa chọn kỹ càng ra sao, sự tỉ mỉ như thế nào… Đó, bạn đã lờ mờ hiểu ra vấn đề chưa? Nhưng đừng đóng khung trong phương pháp kể chuyện nhé, người làm marketing quan trọng nhất là sự sáng tạo. Bạn có thể kể bất cứ điều gì, và hãy kiểm thử cảm nhận của người xem.

Bắt đầu từ những người sáng tạo, tính xác thực của sản phẩm được truyền lại qua nhiều thế hệ, để chứng minh chất lượng ra sao. Và phương pháp kể chuyện thường mô tả lại “quy trình” làm ra nó thế nào, “lịch sử” trải qua những thời khắc gì?

Trên trang web trên Bunmeido, công ty sở hữu bánh Castella, một loại bánh bông lan nổi tiếng nhất Nhật Bản. Người ta giới thiệu quy trình sản xuất bánh bông lan của mình như sau:

Tất cả bắt nguồn từ nhà sáng lập, Bunmeido tiếp tục làm ra những món bánh tráng miệng mà khách hàng Nhật Bản yêu thích, dựa trên quá trình lựa chọn nguyên liệu, và sản xuất từ những người thợ thủ công. Khả năng duy trì được chất lượng sản phẩm trong suốt nhiều năm cho thấy, tính xác thực của sản phẩm. Điều này đã biến thành chuỗi giá trị tiếp nối, thu hút giúp lượng khách tăng đều.

Trong một báo cáo gần đây, người ta cho biết, có tới hơn 1.000 công ty của Nhật Bản đã kỷ niệm 100 năm ngày thành lập vào năm 2017. Các thương hiệu lâu đời không chỉ thể hiện giá trị chuyên môn của họ trong lĩnh vực mà họ tham gia, đó còn là khả năng thích ứng với thời gian và môi trường thay đổi. Bunmeido là một ví dụ về một thương hiệu Nhật Bản sử dụng cách kể chuyện về lịch sử của bản để tăng thêm giá trị cho sản phẩm:

“Bunmeido được thành lập từ thời Minh Trị, với hơn một thế kỷ kinh nghiệm, món tráng miệng của chúng tôi gây ấn tượng với mọi thực khách. Chúng tôi luôn cố gắng lựa chọn nguồn nguyên liệu chất lượng. Kể từ những năm 1900, chúng tôi đã không ngừng cải tiến quy trình sản xuất cũng như trải nghiệm.”

Kể chuyện lịch sử là cầu nối giữa quá khứ và hiện tại, mang đến cho khách hàng cái nhìn về quá khứ thông qua sự tương tác của họ với sản phẩm. Bunmeido mang đến cho khách hàng của họ hương vị của quá khứ.

2. Sức mạnh của Thiết kế

Theo bản năng, hầu như ai cũng nhìn hình thức để đánh giá. Tất nhiên, nhất là với những cái nhìn đầu tiên, bản năng đó lại càng mạnh mẽ. Bạn muốn cầm vật gì lên tìm hiểu khi lần đầu tiên nhìn thấy, đều vì trông nó hấp dẫn cái đã. Còn với sản phẩm bạn đã biết, nếu mẫu mã nó đẹp, ham muốn có được nó cũng cao hơn bình thường. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các công ty dành nhiều ưu tiên cho phần thiết kế của sản phẩm, bên cạnh vấn đề chất lượng.

Cái này theo mình nhận thấy, các công ty ở Việt Nam trong nhiều năm qua cũng đã chú trọng hơn đến thiết kế, nhưng vẫn chưa đến nơi đến chốn, đôi khi là làm đẹp cho có.

Otokomae Tofu hay “Handsome Man Tofu” là một ví dụ về sản phẩm của Nhật, sử dụng thiết kế thông qua cách đặt tên sản phẩm, thiết kế bao bì, để nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh lâu đời của họ. Người sáng lập Otokomae, Shingo ‘Johnny’ Ito, đã tiếp quản một nhà máy đậu phụ bị phá sản vào năm 2005 và hồi sinh thương hiệu đậu phụ đã trở thành một trong những thương hiệu đậu phụ nổi tiếng nhất ở Nhật Bản.

“Khi tôi bắt đầu kinh doanh đậu phụ ở Kyoto, tôi biết rằng mình không thể cạnh tranh với“ shinise ”hoặc các cửa hàng đậu phụ lâu đời khác ở Kyoto,” ông Ito nói. Với giá cao gấp ba lần so với các thương hiệu đậu phụ khác, Otokomae Tofu đã trở thành tâm điểm nhờ chất lượng và cách trình bày sản phẩm.

Sản phẩm nổi tiếng nhất của đậu phụ Otokomae có cái tên rất dài: ‘Cửa hàng đậu phụ Johnny bị gió thổi’ (風に吹かれて豆腐屋ジョニー), hay gọi tắt là ‘Johnny’. Đây là loại đậu phụ đầu tiên sử dụng một cái tên nước ngoài, và chính điều này đã làm cho đậu phụ Johnny nổi bật hẳn lên so với những sản phẩm đậu phụ khác của Nhật Bản.

Về chiến lược làm marketing trong thiết kế bao bì, Otokomae tạo sự khác biệt với các thương hiệu đậu phụ khác trong việc sử dụng hình khối đặc trưng. Thay vì làm theo thông thường, đậu phụ Otokomae ‘Johnny’ được cho vào gói hình ván lướt sóng. Sản phẩm cũng có một mã vạch vui nhộn được thiết kế như một con sóng, với hình ảnh một vận động viên lướt sóng.

Một thiết kế bao bì sản phẩm Otokomae Tofu nổi tiếng khác là ‘Masahiro Tofu” (マサヒロとうふ). Khuôn mặt trên bao bì là hình ảnh của người đàn ông làm món đậu hũ này trong nhà máy Otokomae. Công ty đã thiết kế lại bao bì, với một khuôn mặt đẹp trai in trên nắp hộp mà họ tin rằng, sẽ mang lại nụ cười cho khách hàng.

Công ty cũng chú ý đến từng chi tiết nhỏ trong thiết kế với phần dưới cùng của gói Masahiro Tofu có khắc ký tự 男, nghĩa là “người đàn ông” trong tiếng Nhật.

Ngoài cái tên hấp dẫn và thiết kế đáng chú ý, thì người ta đánh giá, hươngấhiro đậu phụ Masahiro là hàng đầu. Một người hâm mộ cuồng nhiệt của Otokomae Tofu mô tả hương vị của nó ngon đến mức, “Đôi khi tôi ngồi trên sàn bếp để ăn món đậu phụ này, và ăn ngay mà không cần nước tương hay hương liệu gì khác”.

3. Quan tâm đến từng chi tiết nhỏ

Ở các công ty Nhật Bản, thường thì không có các đội marketing lớn. Một phần là do nhiệm vụ của mọi người trong công ty, ai cũng phải chú ý đến từng chi tiết nhỏ của sản phẩm. Từ những chi tiết nhỏ đó sẽ tạo nên những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, những sản phẩm tốt.

Các công ty truyền thống của Nhật Bản tin rằng, chất lượng sản phẩm của họ có giá trị lớn hơn bất kỳ sản phẩm được marketing hay cỡ nào. Như vậy, khi sản phẩm được coi là có chất lượng tốt, tự nó sẽ có chỗ đứng trên thị trường.

Khi nghĩ đến hàng hoá của Nhật Bản, ai cũng phải thừa nhận, sự chi tiết, kỹ lưỡng đến không ngờ của chúng. Trong tiếng Nhật “komakai” (細かい) mô tả ấn tượng về điều đó. Nó không phải là “vụn vặt”, ”nhỏ nhặt”, mà nó chính là sự ”tỉ mỉ”, ”trau truốt”.

Điểm độc đáo của các sản phẩm Nhật Bản là cách các công ty diễn giải và biến khái niệm “komakai” thành hành động cụ thể, từng sản phẩm một. Như một bài báo mô tả, sự tỉ mỉ đến từng chi tiết này giống như việc bạn “cống hiến hết mình cho chất lượng”, giúp đạt được sự hoàn hảo tối đa có thể.

Có thể ví dụ từ công ty Tabio, một thương hiệu tất số 1 của Nhật Bản. Họ nhấn mạnh về cam kết chất lượng, kỹ lưỡng đến từng chi tiết – dù nhỏ hay lớn, điều đã giúp họ vươn lên dẫn đầu tại Nhật Bản.

Tabio mô tả trải nghiệm của khách hàng rằng, khi mang tất của họ như bạn đang có một làn da thứ hai. Để tạo ra trải nghiệm đó, không phải là nói cho sướng mồm, bạn hãy thử mua một đôi mà xem.

Thông qua việc quản lý chặt chẽ các địa điểm sản xuất, kiểm tra từng sản phẩm bằng tay, hay kiểm soát nhiệt độ và độ ẩm của các nhà máy, công ty luôn đảm bảo tính nhất quán của chất lượng tất Tabio.

Nhờ những nỗ lực của trong việc sản xuất tất chất lượng cao, không có gì ngạc nhiên khi các sản phẩm của Tabio ở Nhật Bản đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất, mà không cần ngân sách marketing lớn. Khách hàng mua tất Tabio vì họ muốn trải nghiệm “sự khác biệt của Tabio” so với các thương hiệu tất khác.

Chúng ta rút ra được gì?

Giờ mình trở lại với đúng tiêu đề của bài, tại sao nói “cũng bái phục”?

Ở góc độ những người làm marketing, ai cũng có thể nhận ra ngay một lý thuyết được đúc kết ở trong. Đó chính là “phục vụ con người”. Hẳn các bạn cũng rõ, Apple chính là công ty thực hiện việc này nổi bật nhất. Nhờ vậy, Apple đã trở thành công ty nghìn tỷ USD đầu tiên, rồi lại thành công ty 2 nghìn tỷ USD đầu tiên.

Người Nhật, họ đã đặt cái tâm vào mỗi sản phẩm họ tạo ra, và dùng chính điều đó để thuyết phục khách hàng của mình trong quá trình làm marketing.

Người làm marketing ở Việt Nam thì sao? Họ nhận đơn đặt hàng quảng cáo của bất cứ sản phẩm nào mà các công ty thuê. Viết thật hay, đẩy keyword lên thật mạnh, nhằm chiếm lấy những vị trí đầu trên trang tìm kiếm của Google như một nhiệm vụ tối thượng. Tất nhiên không phải tất cả, nhưng phần lớn là thế.

Nhưng rồi, điều đó thể hiện điều gì? Chỉ thể hiện, các bạn làm SEO tốt mà thôi.

Bạn đã thực sự quan tâm đến sản phẩm mình nói tới chưa, bạn đã tư vấn được cho khách hàng, những ông chủ của sản phẩm biết quan tâm đến sản phẩm của họ chưa?

Với các công ty, các bạn dường như đang chỉ quan tâm đến làm được ra một sản phẩm cho tròn vai. Rồi tìm cách chiếm được thị trường bằng những giải pháp ngắn hạn, quảng cáo. Bạn cho rằng quảng cáo hay, doanh thu về, vậy là xong rồi sao? Vậy mình khuyên bạn nhìn vào vòng đời của các công ty ở Việt Nam, liệu có mấy công ty 50 tuổi, 100 tuổi đời?

Vì sao?

Khi quan tâm được đến những thứ đó, và thật tâm muốn thực hiện, đó là lúc bạn bắt đầu bước vào ngưỡng của làm marketing đúng hướng rồi đó. Hẳn giờ bạn đã rõ, tại sao tiêu đề mình đặt như vậy!